Tim Jagoan Consumer Insight fX @ MIX Magazine Website
Siapa bilang dalam mal harus ada department store? FX Lifestyle X'nter menepis hal ini dengan menghadirkan sebuah konsep mal yang menyasar kaum urban, muda, dan adventurous. Mereka seolah menjadi representasi sebuah tim yang pada tahun 2008 sukses mereposisi Sudirman Place menjadi salah satu tempat paling hip di Jakarta saat ini.
Penulis/ Peliput: Iski - Foto: Ihsan
Ada kamera pengintai lain selain CCTV yang biasa ada di langit-langit mal, yang mengawasi publik ketika mengunjungi FX. Mereka adalah anak muda berusia 20 sampai 30-an yang menjadi bagian dari dinamika divisi Marketing PT Plaza Lifestyle Prima yang dikomandoi oleh Bagus Y Prastowo, Marketing General Manager. “Kami sering duduk di kafe yang dekat dengan pintu masuk untuk mengamati hilir mudik pengunjung,” kata Bagus dalam wawancara dengan MIX.
Menurut Bagus, mereka melakukannya dalam rangka menggali consumer insight. “Kami memperhatikan penampilan pengunjung, dengan siapa mereka datang, dan aspek-aspek behavior yang lain,” tambah Bagus. Selain itu, tim juga kadang menjadi 'penumpang misterius' di shuttle bus FX sampai naik turun lift sambil 'menguping', demi mengorek insight dari pengunjung. “Karena kerja kami mostly berdasarkan temuan dari target market kami,” kata Bagus.
Area FX yang luasnya hanya sepertiga dari mal lain itu menjadi ruang kerja utama bagi tim yang sebagian direkrut dari management EX—sister mal FX, untuk menyelami customer dan lalu memberikan service terbaik bagi mereka. “Kewajiban kami untuk mendatangkan traffic, meningkatkan sales sampai mendukung tenant,” kata Bagus. Dan demi alasan mobilitas, kantor seolah hanya menjadi simbol formalitas, tak perlu lama-lama ditinggali, bahkan hanya 2-3 jam saja mereka berada di sana. “Pada umumnya tim kami sangat mobile,” kata Bagus.
Bagus menyadari betul bahwa FX menyasar segmen pebisnis yang juga mobile, gadget minded, dan cenderung demanding. Oleh karena itu, Bagus mengatakan bahwa prasyarat menjadi anggota timnya adalah kemampuan berpikir terbalik—reverse thinking, untuk mampu memahami aspirasi target market, bahkan memberikan sesuatu yang tak terduga. “Harus memiliki perhatian terhadap detail, responsive dan mampu berpikir cepat,” kata Bagus. Ia menambahkan bahwa anggota timnya hanya berisi orang-orang gila yang bisa berpikir di luar kebiasaan normal.
Birokrasi yang masih membelit sebagian besar korporasi Indonesia, mencoba dianggap sebagai sebuah puing--alias sudah ditinggalkan--oleh tim FX. “Semua harus bisa berpikir dan bertindak cepat, meski dalam tingkat tekanan yang tinggi,” kata Bagus. Oleh karena itu mindset yang lalu ditanamkan dalam tim ini adalah responsiveness, dan keberanian dalam mengambil eksekusi. “Ide harus terwujud dengan cepat, dan kami berusaha mempersingkat waktu dua minggu menjadi dua hari,” kata Bagus. Saat ini timnya memang harus bisa melayani tenant maupun pengunjung, sehingga pergerakan tim harus lebih cepat.
Hasil kegilaan itu menjelma kinerja yang mengesankan. Jika Sudirman Place membukukan tingkat occupancy di bawah 50%, maka setelah direposisi yang dikawal tim ini, angkanya meningkat sampai dengan 88%. Selain itu, angka kunjungannya juga mencapai rata-rata 16.000 orang per hari yang merupakan lompatan yang sangat tinggi jika dibandingkan dengan masa-masa sebelumnya. Bagus juga menambahkan bahwa brand awareness FX sudah tinggi, salah satunya berkat pemanfaatan social media seperti Facebook dan Twitter. “Sampai saat fans page FX sudah mencapai 4 ribuan,” kata Bagus.
Onov Siahaan, Head of Marketing Communication FX, menambahkan bahwa dalam timnya, nongkrong bukan sekadar nongkrong, tapi sesuatu yang harus dilakukan dengan passion. “Ini adalah salah satu bagian dari live the life, dan pemahaman mendalam terhadap kehidupan dari target market,” kata Onov. Tim diagendakan dan lalu menjadi terbiasa untuk mengikuti keriaan kaum muda, dan di sini Tim harus bisa melihat dari kacamata orang luar. “Ketika Tim sudah benar-benar mengenal kehidupan target market, maka kreativitas akan keluar dengan sendirinya,” kata Onov yakin.
Yang menarik, profil pengunjung FX nyaris serupa dengan Tim yang berada di bawah perusahaan yang masih satu group dengan Plaza Indonesia ini. Data terakhir menyebutkan bahwa pengunjung FX didominasi oleh mereka yang berusia 25-34 tahun (43%) dan 18-24 tahun (29%), dan untuk mereka tim ini muncul dengan beragam promo aktivasi yang diklaim sebagai out of the box. “Program yang kami adakan dikemas khusus dan benar-benar dicari benang merahnya dengan aspirasi target market,” kata Onov.
Bagus mencontohkan beberapa contoh program yang lahir dari sensitivitas Tim dalam menangkap selera “rekan” target marketnya. Di antaranya adalah THR Prize, Sunday Breakout yang berbarengan dengan Car Free Day, dan kompetisi DJ khusus perempuan, Femme Fatale.
FX juga gencar menggarap komunitas, seperti komunitas bike to work, harley davidson, sampai pengguna mobil mercy. “Ini salah satu cara ampuh meng-grab target market,” kata Chandra Nurpatrisia, Event and Atmostfear Manager FX. “Selain itu, ada juga campus night,” tambah Onov. Pada acara ini, FX mengundang berbagai kampus untuk menjadi host acara yang digelar di mal yang terletak persis di Jalan Sudirman ini.
Bagus menambahkan bahwa anggota Tim yang berprestasi juga diberikan rekognisi. Bentuknya seolah menegaskan keseriusan Tim sebagai research based team, yaitu studi banding ke luar negeri. “Untuk mempelajari mal yang ada di sana,” kata Bagus. Selain itu, ada juga training, bonus finansial, sampai dengan bonus jabatan.
Team Marketing FX
Marketing General Manager: Bagus Y Prastowo
Head of Marketing Communication: Onov Siahaan
Art Director: - Luciana Saragih
- Charisma Nathalia
Media Support Suvervisor: Khaled Mokhtar
Promotion Valet: Indra, Pipit, Sakum
Event and Atmostfear Manager: Chandra Nurpatrisia
Event Supervisor: Fari
Sound Engineer and Operator: Sahat dan Yunus
Marketing Support Manager: Rika Savitri
Marketing Support staff: Avianda dan Uti
Baca selengkapnya di link : http://mix.co.id
